El pasado miércoles 30 de noviembre, nuestro CEO, Santiago Sánchez participó en una mesa redonda con Enrique Reyero, Head of Ecommerce & Paid Media de Ogilvy, sobre los retos y el futuro del comercio electrónico, organizada por La Salle Campus Barcelona.
El comercio electrónico sigue creciendo anualmente por encima de los dos dígitos porcentuales, en el caso de España Enrique comentó que un 25,4% en este primer semestre, con una facturación por encima de los 30.000 millones de Euros, liderados por el sector de la moda, las OTA, finanzas y apuestas, estando el retail en octavo lugar, y que aproximadamente 2/3 de las compras se hacen en tiendas online fuera de España. Las previsiones para este año 2022 es que el comercio electrónico crezca en España un 17% y llegue a los 65.300 millones de euros.
Con la llegada del COVID19, el comercio electrónico tuvo una aceleración muy superior en muchos sectores, y después de 2 años ahora está volviendo a la senda de un crecimiento más sostenido. Por otro lado la coyuntura actual de crecimiento de costes energéticos, inflación, guerra en Europa, y otros, hacen que vivamos unos momentos más inciertos, que también afectan al comercio electrónico.
Hemos pasado recientemente el Black Friday y el Cyber Monday. En USA ha movido unos USD 9.000 millones en el BF, +2,3%, y unos 11.600 millones en el CM, +8,3%. Podríamos decir que es un resultado bastante plano entre las dos campañas, si descontamos la inflación interanual, que se sitúa en el 7.7% en USA, probablemente debido también a un calendario de compras cada vez más largo que lleva a una fatiga promocional en los Cyber Five en USA:
Aquí en España no disponíamos todavía de datos de cómo ha ido el Black Friday, aunque parece que haya podido haber una contención del consumo también (algo que ya habíamos visto con los resultados días antes de las campañas de Amazon Prime Day o de Alibaba en el día del soltero); aunque siempre hay excepciones, como Tradeinn, que reportaba que había aumentado sus ventas un 30% en la Black Week.
Enrique y Santiago nos resumían durante la charla algunos de los puntos clave a tener en cuenta como retos del comercio electrónico para el 2023:
- Hay que trabajar cada vez más la recurrencia: los costes publicitarios y de captación están subiendo, sin recurrencia no hay futuro en el ecommerce. El precio medio de venta está subiendo (14% en USA, y 8% a nivel mundial respecto a 2020), y eso pone al límite al consumidor. Y es que en momentos de inflación y de crisis, la lealtad se traslada al valor.
- Importancia del stock en contexto de inflación y baja actividad: muchos minoristas se han aprovisionado probablemente en exceso (por los problemas con las cadenas de suministro y por la inflación), y si hay que promocionar y bajar precios para vender pueden aparecer problemas de costes.
- Flexibilidad en el pago y financiación como nueva palanca para la conversión: por los momentos en los que nos encontramos es muy importante financiar la compra de muchos clientes que lo necesitan.
- Mejora del checkout para terminar una compra en un clic: integración de medios de pago móvil que ya tienen mis datos (hay que evitar largos formularios).
- La Inteligencia Artificial aplicada a casi todo.
- Las búsquedas por voz, aunque todavía no ha arrancado la compra (que se lo digan a Amazon y los resultados de Alexa).
- Experiencia de compra: mucho más cercana a la compra física. Cobra mucha importancia trabajar bien las imágenes y vídeos en alta calidad.
- Omnicanalidad: conectar ambos mundos, inicio y acabo la compra por cualquiera de los dos canales.
- Crecimiento del Re-commerce (alquiler y venta de productos de segunda mano) y del Up-cycling (venta de producto fabricados a partir de productos reciclados).
- Marketplaces: se consolidan como una pieza clave, y crecerán los marketplaces especializados en verticales concretos.
Hasta ahora parecía que el crecimiento de los marketplaces como Amazon y Alibaba no tenía fin, pero ahora están reportando pérdidas en varios trimestres. De hecho el Washington Post, diario de Jeff Bezos, publicaba el pasado día 26 de noviembre un artículo bajo el título “No es tu imaginación: Comprar en Amazon es cada día peor”. Amazon se ha convertido en una empresa de publicidad, la tercera del mundo detrás de Google y Meta, y muchos anunciantes mueven su dinero de Google a Amazon, para estar más cerca del último clic a la compra.
En cuanto a los retailers, las tiendas físicas recuperan terreno respecto al ecommerce y deben adaptarse a lo que los clientes demandan. La post-pandemia ha llevado al crecimiento de la demanda de experiencias por encima de la de productos, los consumidores quieren más entretenimiento, eventos y autocuidado. Los clientes han dejado de ser sujetos pasivos, y buscan experiencias de compra. El proceso de compra ha cambiado radicalmente, y la tecnología es parte fundamental de la mejora en la experiencia de compra, haciendo que la tecnología se abra paso en los puntos de venta. Eso ya nos está llevando desde hace años a que los grandes retailers tengan aperturas netas negativas, con menos tiendas, pero más grandes y experienciales.
Incluso, muchos retailers están potenciando la venta online hasta en países donde no tienen tiendas físicas. Leíamos esta semana que la filial de Inditex de venta online en los países donde no tiene tienda física, Fashion Retail, reportaba una subida de ventas del 64,1% en 2021 hasta llegar a los 448 millones de Euros y un beneficio neto de 60,5 millones de Euros (+67% respecto al año anterior). Por otro lado, Mercadona también anunciaba que espera facturar online 530 millones de Euros este ejercicio, un 4,3% más que en 2021, y eso que el sector alimentación fue uno de los que más creció durante la pandemia, y que la tienda de Mercadona sigue siendo la versión antigua en muchas ciudades (va a abrir ahora su quinta ciudad con su modelo nuevo basado en “colmenas” logísticas).
Y es que los entornos digitales cambian muy rápido y todas las marcas y retailers debemos adaptarnos, probar y aprender continuamente. Si ahora nuestro público objetivo se está moviendo a entornos de ocio más digitales (juegos online, plataformas de streaming, metaversos, etc.), deberemos ir tras ellos. Vamos viendo ya que algunas empresas y marcas se adentran en el Metaverso. Hace unos días Springifield, marca del Grupo Cortefiel, anunciaba que lanzaba su primera colección digital para el metaverso, inaugurando su primera tienda en Roblox y Decentraland, donde presenta Springfield Metacollection inspirada en una colección física ya existente de la marca de ropa, para que los usuarios pueden adquirir las prendas para sus avatares. Roblox plataforma cerrada, Decentraland permitiendo que se use en otros espacios gracias a blockchain. Las marcas deben entrar y probar, hay que entrar en la nueva realidad con la mentalidad de aprender, sin grandes expectativas y sin grandes inversiones, pero dando los primeros pasos (entre otros Balenciaga ya lo ha hecho en Fortnite, Gucci en Roblox, o Nike adquiriendo RTFKT).
Acabaron hablando de la importancia de los datos. Se lleva ya mucho tiempo anunciando la eliminación de las cookies de terceros, aplazada ahora por Google para el 2024 (siguiendo las iniciativas ya tomadas por Safari y Firefox). Es clave segmentar las audiencias y las cookies de terceros nos han permitido ser más precisos. No hay que acomodarse porque acabará llegando su eliminación, y hay soluciones para las marcas, como el uso de walled garden o jardín vallado, que hace referencia a plataformas que gestionan los datos de sus usuarios en un ecosistema tecnológico cerrado sin que intervengan en él agentes externos. El modus operandi habitual es que estas plataformas operen con first party data que los usuarios les facilitan a cambio de utilizar sus servicios o dispositivos.
Según Enrique, es el momento de usar la publicidad programática, que nos ayudará a buscar nuevos clientes antes de que se cierre el grifo, e incrementar nuestra base datos para trabajar a posteriori el marketing relacional.
Muchos puntos de trabajo sin duda serán claves en los próximos meses para todos los que nos dedicamos al comercio electrónico.
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