Volver a captar clientes inactivos a través de la personalización
En el sector ecommerce, la personalización en el contenido y los puntos de contacto con el usuario se han convertido en la clave para el éxito en la captación y fidelización de clientes. En este aspecto, conocer la huella digital que deja un usuario en nuestro negocio durante su journey puede permitirnos crear estrategias hiper personalizadas a través de los diferentes canales con los que interactúa.
Mediante un enfoque Customer Centricity, donde situamos el foco en el usuario, y no en el producto, se puede ofrecer una personalización de contenido en las comunicaciones y acciones con la finalidad de mejorar la eficiencia en las ventas y la satisfacción de nuestros usuarios.
En este artículo, exploraremos cómo la personalización, aplicada a nuestra estrategia, puede ayudarnos a captar clientes inactivos y evaluar las estrategias de conversión.
Clasificación de usuarios inactivos
Para detectar los diferentes grupos de usuarios podemos tener en cuenta la clasificación de segmentos RFM comentada en el artículo anterior, fijándonos en la predicción que se atribuye a cada usuario en función de su comportamiento. Usando este criterio, recogeremos en un segmento los grupos de usuarios : “Necesitan atención”, “En riesgo”, “No se pueden perder” e “Hibernando”, y posteriormente realizaremos acciones personalizadas que fomenten su interacción con nuestra página web.
Otra opción es crear segmentos dinàmico plus con una segmentación más precisa si cabe, teniendo en cuenta la peculiaridad de cada negocio y su sector, ya que diferentes sectores conllevan diferente comportamiento por parte de los usuarios. Un ejemplo puede ser el sector moda, en el cual los usuarios suelen tardar entre 6 meses y 1 año en realizar compras, mientras que en alimentación hablamos de 15 días a 1 mes para considerarse inactivo.
Un ejemplo de segmento personalizado sería el siguiente (usuarios con más de 3 compras, que no hayan comprado en los últimos 120 días:
Este tipo de segmento, que puede ser válido para el sector de la alimentación, recogerá aquellos usuarios que han comprado múltiples veces en mi negocio, pero llevan un tiempo relativamente largo (teniendo en cuenta el sector) sin comprar.
Otro criterio válido para crear grupos de clientes a través de segmentos puede ser separar los usuarios con Churn rate elevado o P-Alive bajo de el resto, ya que la probabilidad de que los primeros nos dejen de comprar es elevada y es preciso intervenir cuanto antes para evitar perderlos.
Teniendo en cuenta diferentes opciones según las cuales podemos segmentar a nuestra audiencia, pasemos a analizar diferentes estratégias a realizar con nuestras audiencias ya creadas.
Estrategias para captar clientes inactivos a través de la personalización
Las estrategias de captación de clientes inactivos se centran en que estos vuelvan a interactuar de algún modo, llamando su atención y ofreciendo productos que son de su interés, con el objetivo de que vuelvan a generar una conversión después de cierto tiempo. El contenido que ofrecemos en cada acción debe ser único e intransferible para cada usuario, mostrando el mensaje personalizado y así aportando valor (añadiendo su
nombre en las comunicaciones, ofreciendo productos de su talla o accesorios a una compra anterior,….).
Podemos ofrecer esta personalización en los diferentes canales de captación de usuarios, incluso una vez el usuario llega a la web, por ejemplo mostrando un Popup o Banner personalizado con los productos afines a sus intereses.
Un punto positivo en este tipo de clientes es que tenemos un historial de datos que nos permiten conocer sus gustos, intereses y comportamiento. Según numerosos estudios, es mucho más probable recuperar un cliente antiguo, de lo que lo es captar a uno nuevo (probabilidad de recuperación entre el 20 a 40% dependiendo del sector).
Dependiendo del tiempo que haga que estos clientes están inactivos, podemos realizar diferentes acciones personalizadas. A continuación veremos un ejemplo real, y posteriormente comentaremos otros acciones que también aportan valor a nuestros segmentos personalizados:
1. Envío de email recordatorio “Te echamos de menos” con productos que previamente había comprado o productos relacionados con sus intereses + envío posterior de cupón si no ha comprado:
Siguiendo en el supuesto de tratar con audiencias RFM, impactaremos a los segmentos “Necesitan atención”, “En riesgo”, “No se pueden perder” e “hibernando”; mediante una newsletter que contenga un contenido personalizado con los productos más afines a ese usuario según las visitas o las compras realizadas con anterioridad; logrando así captar su atención. Mostrar los últimos productos comprados en este mail o añadir un CTA (Call To Action) para repetir una compra realizada anteriormente son acciones interesantes para incentivar de nuevo la conversión y facilitar el proceso al usuario.
Recordemos que debemos despertar emociones al cliente, lamentando su ausencia y ofreciendo contenido de su interés, como los últimos productos que ha comprado o novedades acordes a sus gustos.
Hay que tener en cuenta que para realizar este caso debemos contar con el consentimiento del usuario, por lo que sólo es aplicable a usuarios suscritos a la Newsletter.
Para poder desarrollar este workflow, es importante conocer el número medio de compras por usuario al mes o al año, de manera que podamos detectar cuándo el cliente empieza a estar inactivo después de haber sido impactado con el mail anterior y no permitir que deje de comprarnos. En el ejemplo que tratamos, podemos observar, utilizando la herramienta
Data Explorer de Connectif, que el número medio de compras por contacto al mes, tiene una media de 1.2, por lo que consideraremos que el contacto empieza a estar inactivo a los 45 o 60 días aproximadamente, dejando un margen prudente para no ser muy intrusivos y que ello provoque rechazo a la acción que queramos realizar.
Si transcurridos estos 45 días el cliente sigue suscrito a la Newsletter y no ha hecho compra, le volveremos a impactar con un segundo email, este con un cupón de descuento interesante con validez limitada para incentivar a la compra inmediata.
Es importante destacar que en este ejemplo se ha introducido un nodo “ha recibido email”, para descartar los usuarios que hayan recibido Newsletters comerciales con otros cupones en la última semana, evitando así un solapamiento de las acciones de cupones y avasallar al usuario con comunicaciones comerciales.
2. Envío de recuperación de carritos abandonados al cabo de 60 días.
En muchas ocasiones se utilizan estrategias a corto plazo para la recuperación de carritos abandonados. Sin embargo, muchos de ellos quedan en el olvido en el caso que transcurrido el tiempo estimado, no se haya acabado realizando la compra.
Para recuperar estos clientes que han abandonado el carrito y hace tiempo que no compran, se les puede incentivar de tal manera que tengan una última oportunidad de recuperar ese carrito pasados los 60 días, con un incentivo extra para realizar esa compra. Vemos un ejemplo del workflow necesario a continuación:
3. Popup para los compradores no suscritos (compran como invitados o no dan consentimiento para ser impactados por correo), que hace tiempo que no realizan compras.
Para poder llevar a cabo esta acción necesitaremos crear un segmento dinàmico con los usuarios no suscritos que hayan realizado más de 3 compras y no hayan comprado en los últimos 120 días (insistimos, dependiendo del sector el período a tener en cuenta puede ser diferente). La idea es mostrarles un Popup una vez accedan a la web, y allí ofrecerles un cupón de descuento al realizar compras con ciertas condiciones (por ejemplo, compras mayores a 50€) con el objetivo de poder reactivar estos clientes anónimos, no suscritos e inactivos. Aquí podemos ver un ejemplo, partiendo de una audiencia como la especificada (compradores a los cuales no podemos dirigirnos por correo, que hace tiempo que no realizan compras).
4.Envío masivo de SMS personalizados
Para poder realizar este workflow debemos contar con el número de teléfono del usuario y su consentimiento para ser impactado mediante este canal.
La intención de esta acción es mantener la marca en el top of mind de los clientes perdidos y para ello requiere de un trato exclusivo y personalizado. Los mensajes de texto son un canal olvidado por muchas marcas, y precisamente este es el motivo por el cual es interesante utilizarlo. Es un hecho contrastado que el 98% de los SMS son leídos por los usuarios que los reciben, mientras que, si comparamos con el emailing, estos solo consiguen un 22% de lecturas por parte de sus usuarios.
En el Área de Data del Departamento de Negocio Digital de The Etailers, aplicamos toda esta metodología para ayudar a nuestros clientes a aumentar la eficiencia de sus campañas de marketing digital y a conseguir sus objetivos de negocio.
¿Necesitas ayuda con ello? Contáctanos y estaremos encantados de ayudarte.
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